Продолжаем разбор неоднозначных моментов перевода.
Мы добрались до категории 3.0 Market Products and Services. Проигнорировав дословный перевод мы перевели название раздела как «Маркетинг товаров и услуг», согласно внутреннему наполнению раздела. Эта категория охватывает процессы по анализу рынка и покупателей, и по продвижению наших товаров и услуг.
Группа 3.1 Анализировать покупателей и рынок. Неудивительно, что APQC предлагает нам начинать с самого начала — с анализа ситуации.
Первый пункт, который хотелось бы пояснить и развернуто перевести — 3.1.1.5 Analyze competing organizations, competitive/substitute products. Дело в том, что словосочетание substitute products требует не пословного перевода, а перевода в комплексе, является термином и имеет определенное значение. В нашем языке ему соответствует термин субституты. Субституты — это пары альтернативных товаров, которые похожи на столько, что удовлетворяют одну потребность, могут друг друга заменить и им приходится сражаться за право быть купленным. Покупатель часто делает выбор между субститутами, и при выборе руководствуется не самим товаром, а условиями его приобретения, например — ценой. Вот о таких товарах-субститутах, конкурентах «нашим», и идет речь. Перевод остальной части пункта не вызывает затруднений.
Далее перейдем к подгруппе 3.1.3 “Track and respond to shopper insight”. Track and respond дословно следить и отвечать, с учетом принадлежности словосочетания к модели превратилось в отслеживать, анализировать и реагировать. А вот с shopper insight довелось немного попотеть. Итак, что такое shopper insight? У слова insight много вариантов перевода — это и понимание, и прозрение, и интуиция. В нашем же случае, в связке со словом покупатель, это скорее представление и отношение этого покупателя к нашему товару (продукту, бренду), влияющее на его поведение, его реакция на предложение. В результате подраздел у нас стал звучать «отслеживать, анализировать и реагировать на поведение покупателей».
Еще одни интересный момент в плане перевода — гуппа 3.2 Market to customer. Очевидный перевод «рынок покупателю» явно не мог претендовать на признание и пришлось копнуть глубже в поисках подходящего значения. Слово market кроме как рынок или магазин, можно перевести как предлагать покупателю, продавать на рынке, находить рынок сбыта. Если использовать такой перевод, то все становится на свои места, и перевод соответствует смыслу раздела — предлагать товар, рекламировать покупателю, создавать желаемый образ. Или коротко и емко, используя устоявшийся термин — продвигать продукты.
Нырнем еще немного глубже, к следующему уровню, п.3.2.3 Manage social media. Может показаться, что нам предлагают «управлять (или хозяйствовать) социальными сетями». Но постойте — мы же не создатели соцсетей... Как мы сможем ими управлять? А вот свою страничку или несколько в соцсетях сделать можем. И вот ею уже можем управлять. В таком случае подходящим и понятным переводом становится просто «присутствовать в социальных сетях». Такой подход к привлечению покупателей набирает обороты, ведь через cоцсети проводить рекламные компании и продвигать сайт можно гораздо дешевле.
3.0 Market Products and Services | 3.0 Маркетинг товаров и услуг | ||||||
3.1 Perform customer and market analysis | 3.1 Анализировать покупателей и рынок | ||||||
3.1.1 Perform analysis | 3.1.1 Проводить анализ | ||||||
3.1.1.1 Define and manage personas | 3.1.1.1 Определять и управлять представителями клиентов | ||||||
3.1.1.2 Conduct customer and market research | 3.1.1.2 Исследовать клиентов и рынок | ||||||
3.1.1.3 Identify market segments | 3.1.1.3 Выделить рыночные сегменты | ||||||
3.1.1.4 Analyze market and industry trends | 3.1.1.4 Анализировать рыночные и отраслевые тенденции | ||||||
3.1.1.5 Analyze competing organizations, competitive/substitute products | 3.1.1.5 Анализировать конкурентов, кнкурентную продукцию и товары-субституты | ||||||
3.1.1.6 Evaluate existing products/brands | 3.1.1.6 Оценивать существующие продукты и бренды | ||||||
3.1.1.7 Assess internal and external business environment | 3.1.1.7 Оценивать внутреннее и внешнее бизнес-окружение | ||||||
3.1.2 Evaluate and prioritize market opportunities | 3.1.2 Оценивать и выбирать приоритетные возможности для сбыта | ||||||
3.1.2.1 Quantify market opportunities | 3.1.2.1 Измерять возможности сбыта | ||||||
3.1.2.2 Determine target segments | 3.1.2.2 Выделять целевые сегменты | ||||||
3.1.2.3 Prioritize opportunities consistent with capabilities and overall business strategy | 3.1.2.3 Выбирать приоритетные возможности, соответствующие общей бизнес-стратегии и возможностям компании | ||||||
3.1.2.4 Validate opportunities | 3.1.2.4 Подтвердить возможности | ||||||
3.1.3 Track and respond to shopper insight | 3.1.3 Отслеживать, анализировать и реагировать на поведение покупателей | ||||||
3.1.3.1 Track customer site activity | 3.1.3.1 Отслеживать активность посетителей сайта | ||||||
3.1.3.2 Track customer purchase patterns | 3.1.3.2 Отслеживать сценарии поведения | ||||||
3.1.3.3 Develop business rules to provide personalized offers | 3.1.3.3 Разрабатывать алгоритм формирования индивидуальных предложений | ||||||
3.1.3.4 Monitor effectiveness and adjust offers | 3.1.3.4 Отслеживать эффективность предложений и корректировать их | ||||||
3.2 Market to customers | 3.2 Продвигать продукты | ||||||
3.2.1 Promote and manage brands | 3.2.1 Продвигать и управлять брендом | ||||||
3.2.1.1 Define unique brand positioning | 3.2.1.1 Определять позиционирование бренда | ||||||
3.2.1.2 Align market strategy (product assortment, pricing, merchandising, etc.) to align to positioning | 3.2.1.2 Приводить рыночную стратегию в соответствие позиционированию компании на рынке | ||||||
3.2.1.3 Determine strategic investment plan (% breakout of build awareness vs customer acquisition and retention, etc.) | 3.2.1.3 Планировать стратегические капиталовложения (соотношение процента роста популярности бренда с удержанием и привлечением новых клиентов) | ||||||
3.2.1.4 Manage brand licensing and usage | 3.2.1.4 Управлять использованием и лицензированием бренда | ||||||
3.2.1.5 Measure and reassess activities against strategy, plan, and investment | 3.2.1.5 Измерять и пересматривать деятельность в отношении стратегии, планирования и инвестирования | ||||||
3.2.2 Develop and manage promotional activities | 3.2.2 Развивать и управлять рекламной деятельностью | ||||||
3.2.2.1 Define promotional concepts | 3.2.2.1 Определять концепции продвижения товаров | ||||||
3.2.2.2 Plan and test promotional activities | 3.2.2.2 Планировать и тестировать действия по продвижению | ||||||
3.2.2.3 Execute promotional activities | 3.2.2.3 Выполнять мероприятия по продвижению товаров | ||||||
3.2.2.4 Evaluate promotional performance metrics | 3.2.2.4 Оценивать эффективность мероприятий по продвижению | ||||||
3.2.2.5 Refine promotional performance metrics | 3.2.2.5 Повышать эффективность продвижения | ||||||
3.2.2.6 Incorporate learning into future/planned promotions | 3.2.2.6 Накапливать опыт в, чтобы учитывать его в будущих (планируемых)промо-акциях | ||||||
3.2.3 Manage social media | 3.2.3 Присутствовать в социальных сетях | ||||||
3.2.3.1 Develop social media strategy | 3.2.3.1 Разрабатывать стратегию присутствия в соц. сетях | ||||||
3.2.3.2 Define social media performance metrics | 3.2.3.2 Разрабатывать показатели эффективности присутствия в соц. сетях | ||||||
3.2.3.3 Monitor and respond to social media activity | 3.2.3.3 Отслеживать и реагировать на активность в социальных сетях | ||||||
3.2.3.4 Execute social media campagins | 3.2.3.4 Проводить кампании в социальных сетях | ||||||
3.2.3.5 Evaluate social media performance metrics | 3.2.3.5 Оценивать показатели эффективности применения социальных сетей | ||||||
3.2.4 Develop and manage media campaigns | 3.2.4 Проводить кампании по продвижению в СМИ | ||||||
3.2.4.1 Define media objectives | 3.2.4.1 Определять цели продвижения в СМИ | ||||||
3.2.4.2 Develop marketing messages | 3.2.4.2 Разрабатывать маркетинговые сообщения | ||||||
3.2.4.3 Define target audience | 3.2.4.3 Определять целевую аудиторию | ||||||
3.2.4.4 Engage media provider | 3.2.4.4 Привлекать к сотрудничеству СМИ | ||||||
3.2.4.5 Develop and execute advertising | 3.2.4.5 Разрабатывать и размещать рекламу в СМИ | ||||||
3.2.4.6 Develop and execute other marketing campaigns/programs | 3.2.4.6 Разрабатывать и проводить другие маркетинговые кампании и программы | ||||||
3.2.4.7 Assess brand/product marketing plan performance | 3.2.4.7 Оценивать эффективность выполнения маркетинговых планов по бренду и продукции | ||||||
3.2.5 Manage product marketing content | 3.2.5 Управлять информацией о товарах | ||||||
3.2.5.1 Manage product images | 3.2.5.1 Управлять имиджем товаров | ||||||
3.2.5.2 Manage product copy | 3.2.5.2 Управлять рекламными текстами | ||||||
3.2.6 Develop and manage customer loyalty programs | 3.2.6 Управлять программами лояльности | ||||||
3.2.6.1 Determine customer loyalty/lifetime value | 3.2.6.1 Определять жизненный цикл покупательской активности и лояльности | ||||||
3.2.6.2 Analyze customer revenue trend | 3.2.6.2 Анализировать тенденции в изменениях доходов покупателей | ||||||
3.2.6.3 Analyze customer attrition and retention rates | 3.2.6.3 Анализировать показатели потери и удержания клиентов | ||||||
3.2.6.4 Analyze customer metrics | 3.2.6.4 Анализировать показатели, характеризующие покупателей | ||||||
3.2.6.5 Revise customer strategies, objectives, and plans based on metrics | 3.2.6.5 Корректировать стратегии, цели и планы по работе с клиентами с учетом этих показателей | ||||||
3.2.6.6 Define and manage customer loyalty program benefits and events | 3.2.6.6 Определять и управлять программами лояльности и системами скидок | ||||||
Приступим к категории 4.0 Merchandise Products And Service — Управлять сбытом товаров и услуг. Категория охватывает группу процессов по управлению ассортиментом товара, его закупкам и даже производству, вплоть до управления закупками сырья. Разберем категорию более детально, тем более, что и тут не обошлось без любопытных «экспонатов» перевода.
4.1.5 Manage product lifecycle — «Управлять жизненным циклом товаров» подразумевает «жизнь» товара именно в самом магазине: решения о том, когда вводить новые товары, выкладка, поступление, история продаж, раскрутки и так деле. И даже решение о выводе товара из ассортимента магазина — так же входит в эту группу.
4.2.1.3 Set market penetration targets — дословное «определить цели проникновения на рынок» несколько трансформировалось. Цели ведь не те, которые желаемый конечный результат, а те, которые мишени. Какие мишени-цели могут быть на рынке из тех, что нам хотелось бы поразить? Наверняка — сегменты. Вот и получилось «определить целевые сегменты рынка, на которые планируется продвигаться».
4.0 Merchandise Products and Services | 4.0 Управлять сбытом товаров и услуг | ||||||||
4.1 Develop product plan | 4.1 Управлять ассортиментом | ||||||||
4.1.1 Develop category plan | 4.1.1 Разрабатывать категорийный план | ||||||||
4.1.1.1 Analyze category/product positioning and performance | 4.1.1.1 Анализировать позиционирование категории/продукта и его эффективность | ||||||||
4.1.1.2 Forecast category demand by market/channel | 4.1.1.2 Прогнозировать спрос по категориям товаров (по магазинам и каналам сбыта) | ||||||||
4.1.1.3 Assign revenue and margin targets to each category | 4.1.1.3 Установить цели по выручке и марже по каждой товарной категории | ||||||||
4.1.2 Define assortment plan | 4.1.2 Разрабатывать ассортиментный план | ||||||||
4.1.2.1 Define cross-sell/up-sell substitutes | 4.1.2.1 Определять товары для перекрестных продаж и повышающие продажи товары-субституты | ||||||||
4.1.2.2 Evaluate performance of existing products/services against market opportunities | 4.1.2.2 Оценивать эффективность продаж существующих товаров и услуг с учетом конъюнктуры рынка | ||||||||
4.1.2.3 Define product/service requirements | 4.1.2.3 Определять требования к товарам и услугам | ||||||||
4.1.2.3.1 Identify potential improvements to existing products and services | 4.1.2.3.1 Определять возможности улучшения свойств имеющихся товаров и услуг | ||||||||
4.1.2.3.2 Identify potential new products and services | 4.1.2.3.2 Определять перспективные товары и услуги | ||||||||
4.1.2.4 Develop product plan to meet category goals | 4.1.2.4 Разрабатывать потоварный план продаж в соответствии с целями по категориям | ||||||||
4.1.2.5 Develop item assortment plan | 4.1.2.5 Разрабатывать (корректировать) ассортиментные матрицы | ||||||||
4.1.2.6 Develop and manage packaging strategy | 4.1.2.6 Разрабатывать (корректировать) порядок упаковки и комплектования товаров | ||||||||
4.1.2.6.1 Plan packaging strategy | 4.1.2.6.1 Планировать методику упаковывания | ||||||||
4.1.2.6.2 Test packaging options | 4.1.2.6.2 Тестировать варианты упаковки | ||||||||
4.1.2.6.3 Execute packaging strategy | 4.1.2.6.3 Выполнять методику упаковывания | ||||||||
4.1.2.6.4 Refine packaging | 4.1.2.6.4 Совершенствовать методику упаковывания | ||||||||
4.1.3 Develop and manage sales and pricing plan | 4.1.3 Планировать продажи и управлять ценообразованием | ||||||||
4.1.3.1 Gather current and historic order information | 4.1.3.1 Собирать для последующего анализа информацию о продажах | ||||||||
4.1.3.2 Analyze sales trends and patterns | 4.1.3.2 Анализировать тенденции и характер продаж | ||||||||
4.1.3.3 Generate sales forecast | 4.1.3.3 прогнозировать продажи | ||||||||
4.1.3.4 Analyze historical and planned promotions and events | 4.1.3.4 Анализировать промо-акции и мероприятия | ||||||||
4.1.3.5 Generate open-to-buy orders | 4.1.3.5 Разрабатывать (уточнять) прайс-лист | ||||||||
4.1.4 Develop allocation plan | 4.1.4 Планировать распределение товаров по сети магазинов | ||||||||
4.1.4.1 Assess channel and store demand for products and services | 4.1.4.1 Оценивать спрос на товары и услуги по отдельным магазинам и каналам сбыта | ||||||||
4.1.4.2 Forecast channel and store demand for products and services | 4.1.4.2 Прогнозировать спрос на товары и услуги по отдельным магазинам и каналам сбыта | ||||||||
4.1.4.3 Develop inventory allocation plan | 4.1.4.3 Разрабатывать план распределения товаров | ||||||||
4.1.4.4 Monitor and adjust inventory levels to meet demand | 4.1.4.4 Контролировать и корректировать уровень запасов товаров в магазинах | ||||||||
4.1.5 Manage product lifecycle | 4.1.5 Управлять жизненным циклом товаров | ||||||||
4.1.5.1 Introduce new products/services | 4.1.5.1 Вводить в продажу новые товары и услуги | ||||||||
4.1.5.2 Execute pricing plan | 4.1.5.2 Пересматривать цены на товары и услуги | ||||||||
4.1.5.3 Monitor sales and margin performance | 4.1.5.3 Контролировать эффективность продаж товаров и услуг (оборот и маржинальность) | ||||||||
4.1.5.4 Retire outdated products/services | 4.1.5.4 Выводить из продажи не пользующиеся спросом товары и услуги | ||||||||
4.2 Manage Product Development Lifecycle | 4.2 Управлять жизненным циклом развития продукта | ||||||||
4.2.1 Develop manufacturing outsourcing strategy | 4.2.1 Разрабатывать стратегию аутсорсинга производства | ||||||||
4.2.1.1 Assess manufacturer capabilities vs requirements | 4.2.1.1 Оценивать возможности поставщиков и его соответствие требованиям компании | ||||||||
4.2.1.2 Assess availability of materials | 4.2.1.2 Оценивать доступность материалов | ||||||||
4.2.1.3 Set market penetration targets | 4.2.1.3 Определить целевые сегменты рынка, на которые планируется продвигаться | ||||||||
4.2.1.4 Prepare business case | 4.2.1.4 Готовить технико-экономическое обоснования | ||||||||
4.2.2 Design products | 4.2.2 Разрабатывать продукты | ||||||||
4.2.2.1 Develop product/service design specifications | 4.2.2.1 Разрабатывать технические задания на товары и услуги | ||||||||
4.2.2.2 Document design specifications | 4.2.2.2 Оформлять документально технические задания на товары и услуги | ||||||||
4.2.2.3 Conduct mandatory and elective external reviews (legal, regulatory, standards, internal) | 4.2.2.3 Проводить обязательные и выборочные внешние экспертизы (правовые, регулятивные, на соответствие общим и внутренним стандартам) | ||||||||
4.2.2.4 Build prototypes | 4.2.2.4 Создавать прототипы | ||||||||
4.2.3 Procure materials | 4.2.3 Закупать материалы | ||||||||
4.2.3.1 Assess material requirements across product lines | 4.2.3.1 Оценить потребности в ресурсах по линейке товаров | ||||||||
4.2.3.2 Contract with material suppliers | 4.2.3.2 Заключать договора с поставщиками материалов | ||||||||
4.2.3.3 Issue material purchase orders | 4.2.3.3 Оформлять заказы | ||||||||
4.2.4 Contract with manufacturers | 4.2.4 Заключать договора с субподрядчиками | ||||||||
4.2.4.1 Collaborate on design with suppliers and contract manufacturers | 4.2.4.1 Проработать планы взаимодействий с поставщиками и производителем и договариваться | ||||||||
4.2.4.2 Establish manufacturer metrics | 4.2.4.2 Утвердить набор производственных показателей | ||||||||
4.2.4.3 Contract with manufacturers | 4.2.4.3 Подписывать договора с субподрядчиками | ||||||||
4.2.5 Manage production | 4.2.5 Контролировать производство | ||||||||
4.2.5.1 Integrate with demand management | 4.2.5.1 Обеспечивать связь между производством и управлением спросом | ||||||||
4.2.5.2 Manage logistics | 4.2.5.2 Управлять логистикой | ||||||||
4.2.5.3 Monitor production vs metrics | 4.2.5.3 Отслеживать соответствие продукции производственным показателям | ||||||||
4.2.5.4 Provide feedback to manufacturer and adjust contract | 4.2.5.4 Информировать производителя об отзывах от потребителей | ||||||||
4.2.5.5 Monitor quality of product and adjust process | 4.2.5.5 Контролировать качество продукции и корректировать процессы | ||||||||
4.2.5.6 Provide end-to-end supply chain visibility | 4.2.5.6 Обеспечивать сквозное отслеживание в цепи поставок | ||||||||
4.3 Source products | 4.3 Организовать снабжение | ||||||||
4.3.1 Develop sourcing plans | 4.3.1 Планировать закупки | ||||||||
4.3.1.1 Develop procurement plan | 4.3.1.1 Разрабатывать план закупок | ||||||||
4.3.1.2 Clarify purchasing requirements | 4.3.1.2 Уточнять закупочные требования | ||||||||
4.3.1.3 Develop inventory strategy | 4.3.1.3 Разрабатывать (корректировать) стратегию управления запасами | ||||||||
4.3.1.4 Match needs to supply capabilities | 4.3.1.4 Привести запросы в соответствие с возможностями | ||||||||
4.3.1.5 Analyze company spend profile | 4.3.1.5 Анализировать структуру расходов компании | ||||||||
4.3.1.6 Seek opportunities to improve efficiency and value | 4.3.1.6 Искать возможности улучшения эффективности и стоимости поставок | ||||||||
4.3.1.7 Collaborate with suppliers to identify sourcing opportunities | 4.3.1.7 Взаимодействовать с поставщиками для выявления возможностей поставок | ||||||||
4.3.1.8 Negotiate trade agreements with vendors | 4.3.1.8 Согласовывать закупочные цены с поставщиками | ||||||||
4.3.2 Purchase product | 4.3.2 Производить закупку | ||||||||
4.3.2.1 Process/Review requisitions | 4.3.2.1 Обрабатывать и пересматривать заказы на закупку | ||||||||
4.3.2.2 Approve requisitions | 4.3.2.2 Подтверждать заказы | ||||||||
4.3.2.3 Solicit/Track vendor quotes | 4.3.2.3 Запрашивать и контролировать актуальные квоты поставщиков предоставленные поставщиками | ||||||||
4.3.2.4 Create/Distribute purchase orders | 4.3.2.4 Создавать и рассылать заказы на закупку | ||||||||
4.3.2.5 Expedite orders and satisfy inquiries | 4.3.2.5 Сопровождать выполнение заказов и отвечать на запросы поставщиков | ||||||||
4.3.2.6 Record receipt of goods | 4.3.2.6 Приходовать товары | ||||||||
4.3.2.7 Research/Resolve exceptions | 4.3.2.7 Изучать и разрешать исключительные ситуации | ||||||||
4.3.3 Manage supplier performance | 4.3.3 Оценивать работу поставщиков | ||||||||
4.3.3.1 Monitor/Manage supplier information | 4.3.3.1 Отслеживать и управлять информацией о поставщиках | ||||||||
4.3.3.2 Prepare/Analyze procurement and vendor performance | 4.3.3.2 Собирать и анализировать информацию об эффективности закупок и поставщиков | ||||||||
4.3.3.3 Monitor quality of product delivered | 4.3.3.3 Следить за качеством поставленной продукции | ||||||||
4.3.4 Select suppliers and develop/maintain contracts | 4.3.4 Выбирать поставщиков, разрабатывать и поддерживать контракты с ними | ||||||||
4.3.4.1 Select suppliers | 4.3.4.1 Отбирать поставщиков | ||||||||
4.3.4.2 Certify and validate suppliers | 4.3.4.2 Сертифицировать и оценивать поставщиков | ||||||||
4.3.4.3 Negotiate and establish contracts | 4.3.4.3 Проводить переговоры и заключать договоры | ||||||||
4.3.4.4 Manage contracts | 4.3.4.4 Управлять договорами | ||||||||
4.3.4.5 Negotiate supplier/vendor trade spend | 4.3.4.5 Проводить переговоры с поставщиками о компенсации затрат на реализацию | ||||||||
4.3.5 Manage demand | 4.3.5 Управлять спросом | ||||||||
4.3.5.1 Develop baseline forecasts | 4.3.5.1 Разрабатывать прогнозы | ||||||||
4.3.5.2 Collaborate with customers | 4.3.5.2 Взаимодействовать с покупателями | ||||||||
4.3.5.3 Evaluate and revise forecasting approach | 4.3.5.3 Оценивать и пересматривать методы прогнозирования | ||||||||
4.3.5.4 Measure forecast accuracy | 4.3.5.4 Оценивать точность прогнозов | ||||||||
4.3.5.5 Develop replenishment orders | 4.3.5.5 Создавать заказы на дополнительные закупки | ||||||||
4.3.6 Manage product master data | 4.3.6 Управлять информацией о товарах в базе данных | ||||||||
4.3.6.1 Create new item | 4.3.6.1 Заводить карточку товара | ||||||||
4.3.6.2 Create item attributes | 4.3.6.2 Вносить информацию о товаре | ||||||||
4.3.6.3 Maintain product attributes | 4.3.6.3 Поддерживать информацию о товаре | ||||||||
В ближайшее время разберем последнюю категорию операционных процессов — доставку товаров.
